每日优鲜突出重围 千亿市场又将如何打开?

无冕财经2017-01-04 09:55:23

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2016年,生鲜电商行业洗牌,年仅两岁的每日优鲜突围而出。

原标题:生鲜电商大洗牌,“重成本”每日优鲜凭啥盈利?

每日优鲜突出重围 千亿市场又将如何打开?

吾谷导读:每日优鲜创始人兼CEO徐正却认为生鲜电商的春天正在来临。2016年7月,每日优鲜宣布在北京实现区域性盈利,成为全国第一家实现盈利的生鲜电商;此前,每日优鲜完成了4.3亿元B轮融资。每日优鲜计划在全国自建上千个前置微仓,是否成本过重?在实现北京区域性盈利后,每日优鲜能否把模式复制到更多城市,实现规?;??

生鲜电商格局剧变中,每日优鲜率先宣布实现区域性盈利,自信拥抱生鲜电商的春天。精选SKU+前置冷链,看似成本高昂的商业模式如何为其带来盈利?未来,生鲜电商的千亿市场又将如何打开?

2016年,生鲜电商行业洗牌,年仅两岁的每日优鲜突围而出。

这一年里,生鲜电商的先行者纷纷出局,行业似乎进入寒冬期。2016年3月,多点商城高层撤股,大规模裁员;4月份,美味七七出现资金链断裂,关闭官网暂停营业; 6月17日,本来生活关闭线下“本来便利店”;7月份,天天果园关闭大部分门店……

▲ 每日优鲜创始人兼CEO徐正在亿邦未来零售大会演讲。

然而,每日优鲜创始人兼CEO徐正却认为生鲜电商的春天正在来临。2016年7月,每日优鲜宣布在北京实现区域性盈利,成为全国第一家实现盈利的生鲜电商;此前,每日优鲜完成了4.3亿元B轮融资。

在生鲜电商格局未定,大家都没摸索出成功的盈利模式的行业环境下,徐正为何在寒冬中看到了春天?每日优鲜实现盈利的背后,有什么“秘方”?其商业模式对行业有何启示?

行业变局中的“黑马”

2016年,巨头们的资本融入整合了生鲜电商的资源。知名电商分析人李成东解读道:“刚需仍在,但玩家已今非昔比。去年(2015年)还跑马圈地,今年(2016年)已变为巨头生态竞争,巨头通过并购、整合构建生态,腾讯+每日优鲜、京东新达达+沃尔玛+永辉、阿里+易果网+盒马鲜生+闪电购企业+点我达、新美大+华润等巨头成为市场大玩家。”

2016年4月,每日优鲜获得2.3亿元B+轮融资,投资方为远翼投资领投和华创资本。此前,每日优鲜就在2015年底完成了腾讯、浙商创投联合投资的2亿元B轮融资。在徐正看来,资本没有所谓的寒冬,市场回归理性才是正常的。这是马太效应,强者更强,跑出来的公司反而不会感觉到冬天,也会比以前更容易拿到更多的钱。

▲ 每日优鲜融资历程。

12月21日,徐正在亿邦未来零售大会中谈到:“消费升级、移动互联网的发展和供给侧改革,让我们这些生鲜电商创业者感觉到春天到了。”

徐正之所以能乐观地拥抱生鲜电商的春天,除了完成融资后有充足的资金支持及腾讯带来的流量,还因为每日优鲜已在北京实现了盈利,全国整体现金流为正。

从2014年11月创立到2016年7月实现盈利,每日优鲜这匹“黑马”的冲刺仅用了20个月,且是全国第一家宣布盈利的生鲜自有平台。2016年12月7日,徐正在接受亿欧网采访时透露,目前,每日优鲜用户规模为300多万,月活跃用户超过150万,日单量3-5万单,并保持20%增长。

精选SKU+前置冷链模式如何盈利?

生鲜电商市场潜力巨大,波士顿咨询公司(BCG)联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》中显示,从2012年到2016年,生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币;目前,城镇线上生鲜消费渗透率为7%,预计这个比例在2020年将达到15%-25%。

徐正认为,在目前低渗透率的生鲜电商行业里,每日优鲜能突围而出的成功之处就在于差异化定位。如电商研究中心分析师莫岱青分析道:“目前生鲜电商企业的同质化严重,缺少自身的竞争优势,以‘烧钱’式补贴低价行业的价格战难以提升效率和盈利点,最终只会两败俱伤。”

每日优鲜凭什么领先行业实现盈利?在亿邦零售大会后接受《无冕财经》(ID:wumiancaijing)采访时,徐正将其原因总结为三个因素:

第一,做精选商品,提高产业端的效率,同时提高消费者决策效率。目前,每日优鲜约有500个SKU(库存量单位),涵盖水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、零食、饮品、轻食、粮油等生鲜全品类。

第二,做前置冷链,在社区布局微仓,实现两小时速达。每日优鲜现已布局300个微仓,其中200个在主要城市,明年会在30到50个城市内布局共500至1000个微仓。

第三,会员制模式,借助腾讯的渠道社交化传播。

▲ 每日优鲜赖以盈利的精选SKU+前置冷链模式。

对于每日优鲜明确的商业思路,不少业内人士表示认可。乐淘网副总裁陈虎认为,精选SKU是移动时代的选择,同时也有助于降低经营成本,生鲜市场提供了品牌化的空缺,精选将会成为一个趋势。莫岱青则认为前置仓有一定优势,能够加速配送速度及提高购物体验。另外在时间成本上的节省,能够有利于它抓住自己的用户群体,提高在自己网站上的复购率。

徐正透露,目前每日优鲜用户的月复购率达到80%,这个数字和《2015年中国生鲜电商研究报告》中显示的“65.8%用户偶尔购买”大相径庭。该报告指出,已形成高频购买习惯的用户并不多,其中一周买一次(或更多)的用户占12.4%,半月买一次的用户占11.1%。而每日优鲜老用户购买频次达到每月三次。

徐正对每日优鲜的用户黏性很有自信:“三次是什么概念?一般家庭一个月平均买六次生鲜,三次就意味着我们是用户50%的购买频次,剩下的购买频次会分散到其他的业态中,所以我们是他最主要的购买频道,这也是生鲜电商首次变成了主要的购买渠道。”

因此,每日优鲜的商品和服务也是围绕着用户需求去做的,比如会推出豆腐、葱姜蒜套餐。“因为用户不会只吃鱼,不吃葱姜蒜。”徐正说道,这也是每日优鲜的差异化优势之一。

“重成本”到底重不重?

虽然每日优鲜的商业模式为生鲜电商破了局,但除了2016年4月宣布了月交易额近亿元以外,其经营数字并未过多对外透露。业内人士也认为,每日优鲜的前置微仓模式伴随的成本需要考量。

每日优鲜计划在全国自建上千个前置微仓,是否成本过重?在实现北京区域性盈利后,每日优鲜能否把模式复制到更多城市,实现规?;?

徐正向《无冕财经》(ID:wumiancaijing)透露,目前的300个微仓平均面积约为80平方米,租金为2-3元/平方米/天,覆盖半径为3公里。在做精选SKU和前置微仓的模式下,不涉及到经营环节的物流作业人员成本较低。此外,每日优鲜市场部负责人张先生指出,来自库存和周转的损耗率仅为1%,平均客单价为75元。此前,徐正在接受亿欧网采访时提到,在北京市场,物流成本约为12元/单。

▲ 中国生鲜网购成交总额变化趋势。(数据来源:2016年BCG中国消费者洞察智库生鲜消费模型)。

《无冕财经》(ID:wumiancaijing)算了一笔帐,把总日单量3-5万均摊到300个微仓,即平均单仓日单量约为100-167单。若以微仓日单量100单,客单价75元为例计算,则单仓日均交易额为7500元。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,生鲜电商平均毛利率为30%-40%,即7500元的营业额中毛利润为2250元-3000元。这个数字再减去包括单仓日租金160-240元、物流成本1200元及人工的固定成本,及耗损等浮动成本,仍能达到收入大于支出的状态。当日单量及客单价提高时,净利润也会随之提升。

由此可见,每日优鲜的前置微仓在保证提供两小时速达服务的同时,并未带来过多成本压力。相反,徐正认为这种模式是良性的控制成本:“我们减去了每一单都会发生的可变成本(如冰袋、泡沫箱等),转化为固定成本,用规模去摊销。”

“每日优鲜是唯一能够在地区实现盈利的生鲜电商,这就足以证明目前我们的做法是有效的。”徐正对前置微仓的模式探索非常自信:“微仓的货架期是当日进库,当日销售,商品不过夜。我们核算过成本和余货风险,花了两年时间打磨这套体系,结果是现在所有的前置仓都是盈利的。”

▲ 2015年中国生鲜电商市场盈利状况。(数据来源:艾媒咨询)。

每日优鲜成功验证前置微仓模式后,其它生鲜电商也开始尝试这一模式。据《北京商报》报道,2016年11月底,苏宁宣布投资易果生鲜,苏宁的社区O2O项目“苏宁小店”将承担易果生鲜前置仓职能。除此以外,双方还在探讨在苏宁全国1600个门店设置前置仓的可能性。

徐正给每个城市设定了六个月实现盈利的目标,在各地区前置微仓大范围铺开的布局下,日单价和客单价对于盈利的至关重要。

百分点数据科学与研究中心发布的《2015中国生鲜电商大数据分析报告》中提到,生鲜购买主要集中在以北上广一线城市为中心区域的经济带。iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2015年中国生鲜电商市场研究报告》显示,生鲜网购用户月收入处于较高水平,个人月收入集中于3001-8000元,合计占比58.7%;家庭月收入在10001-20000元区间的居多,占比33.7%。

因此,每日优鲜在实现全国规?;墓讨?,是否能把北京模式全面复制,迎合不同地区用户的消费水平和消费习惯,同时控制成本,仍待市场的考验。

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