2017生鲜简史:电商向左,新零售向右(附死亡名单)

【头条号】品牌农业智库2018-01-13 13:35:35

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2017生鲜简史:电商向左,新零售向右(附死亡名单)

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现阶段的生鲜电商行业,已经进入到“洗牌淘汰”阶段,业内认为2018年有可能将成为生鲜电商“扭亏为盈”的转折之年。

2017生鲜简史:电商向左,新零售向右(附死亡名单)

来源:品途商业评论、网易财经

近年,阿里、京东、腾讯等互联网巨头,纷纷涌入被誉为电商细分行业的最后一片“蓝?!薄实缟?。随着巨头们的布局,生鲜市场的格局逐渐变得清晰起来,形成了“两超多强”的局面,此外,还有诸多小生鲜平台正在夹缝中艰难生存。

在巨头的带领下,再加上政策大环境、模式升级、仓储冷链的发展等因素的影响,2017年可以说是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。现阶段的生鲜电商行业,已经进入到“洗牌淘汰”阶段,业内认为2018年有可能将成为生鲜电商“扭亏为盈”的转折之年。经过洗礼最后能活下来的企业,或将迎来爆发式增长。

最后一片“蓝?!?却难赚钱

作为电商细分领域的最后一片“蓝?!?,生鲜电商虽然繁荣,却很难赚钱。2013年可以说是国内生鲜电商真正的发展元年,数据显示,该年份的交易额为130.2亿元,并且在接下来的两年中保持高速增长。也正是此时,看到商机的国内生鲜电商企业纷纷进入该领域,市场格外繁荣。到2016年,国内生鲜市场交易额已经增长到近千亿,但是繁荣背后,生鲜电商市场渗透率却只有可怜的不到2%,并且“倒闭潮”也随之而来,一时间让行业内“哀嚎遍野”。

2017生鲜简史:电商向左,新零售向右(附死亡名单)

生鲜电商既是天堂之门,也是地狱之海,它的竞争异常残酷。其实初期的生鲜电商跟其他品类的电商并无两样,就是“拼流量”,但是随着入局者越来越多,获客成本随之水涨船高。垂直的生鲜电商此前几乎都主打“爆款”模式,虽然可以在短时间内获得大量的客流订单,但是却无法解决客单价不稳定的顽疾,一些购买力不足的消费者,经过多方比价之后,留存率很低。

高损耗和低利润,似乎已经成为生鲜行业的代名词,顾客很难保持在生鲜电商品台高频次的消费,因为几乎所有平台都设定了较高的起送价,最低也要68元,多则百元以上,而且基本上都是第二天才能送到。电商这样设置的原因,无非是因为物流成本高且货损严重,市面上的冷链物流,只要是用到冰袋的,都要50元一单左右的成本,保鲜也要30元左右,高昂的物流成本就只能用更高的客单价格来支撑了。

所以说,生鲜电商行业看似热闹,但举目望去,整个行业赚钱的是极少数。守着一片“蓝?!?,却有太多障碍难以逾越,这也成为整个行业的痛点所在。

布局线下 “巨头之战”一触即发

据不完全统计,以每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、盒马鲜生、易果生鲜、食得鲜、百果园等为代表的整个生鲜市场,目前整体融资额已超30亿美元。

巨头们的早已不满足线上的争夺,生鲜线下门店正在密集开业中,包括阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生、腾讯投资永辉的超级物种等等,巨头们摩拳擦掌,2018年的新零售战首先在生鲜品类拉开帷幕。

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2018年生鲜商超的“巨头之战”一触即发,从资本竞速来看,北京已经成为“第一战场”,线下门店复制的最大难题是选址。各方竞争的不仅是开店速度,更是地盘。在门店扩张中,有商业地产背景的厂商有望占得先机,但对供应链的把控、深度融合乃至改造才是长期制胜之本。

开业头一天,京东7FRESH将飞天茅台以1499元的价格摆到显眼位置,以突显自己在商品和供应链上的把控能力。京东对于供应链的信心来自于京东消费品事业部集采的规模效应以及协同效应。与京东7FRESH对比来看,盒马鲜生则是按照供给侧改革的思路来经营零售,包括从生产源头联合全世界最好的企业进行规?;?,去掉代理体系等中间环节,免去进场费和市场费用等来保障价格竞争力。

价格和品质是生鲜绕不开的两大关键因素,竞争最终会向上归结到对于供应链的把控,向下传导至对于3公里商圈所覆盖消费者的服务能力、物流等方面。

目前巨头营业中的生鲜商超不乏共性,例如都支持O2O线上及线下下单,都提供生鲜及餐饮的综合业态消费,都以强调3公里商圈为标准,且均已实现自助购等新型支付模式。

生鲜电商之争为何重回线下?

据统计,在过去两年实体零售业的融资、并购案例超过百起,金额已超过200亿元,最愿意砸钱的是爱谈“新零售”的阿里,4年里花了735亿进行收购,已成为中国最大的线下零售商。前几年还在强调线上O2O风口,如今已经转向了线下,业内最近的一句玩笑是,这个靠经营店铺吃饭的行业也开始出现专门瞄准投资人的浮躁心态,即所谓的 “B2VC模式”。

距离第一波生鲜电商公司的出现已经过去了很多年,但至今没有出现一个全国性的市场老大,并且竞争越发激烈,如今战火又烧回了线下。这是为什么呢?

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首当其冲的就是获客成本。其实获客成本高并不是一个新的行业问题,电商化程度最高的服装品类就早已意识到这个问题,也已经有很多的淘品牌开始做实体店。现在整个互联网行业都面临着流量增长变慢的问题,这同样是阿里开始强调“用户停留”时间的原因。

拿中国最大的两家电商平台阿里和京东来说,过去五年中,每新增一名用户,广告和营销费用就直线式增长,但每个用户贡献的利润却没有突破性的增长。

所以,寻求新的消费场景,已经成为零售业必然要走的路,生鲜看似很难被互联网拿走,但它又是生活中最高频的消费。极高的生鲜占比而没有受到太强冲击的永辉超市,以及新出现的盒马鲜生,都让业界看到回到线下的可行性。

生鲜电商集体触发“无人”大战

面对高昂的获客成本,生鲜电商都在积极谋求线下,寻求新的发展, “无人零售”似乎也成为了一种趋势。

前置仓已经成为生鲜电商的标配,像每日优鲜、百果园等如今都已进入无人零售领域。其实不管是无人货架还是便利店,生鲜电商做线下已成为趋势:一方面由于获客成本高,不得不选择线下高频、刚需的生鲜消费场景获取新流量,寻找新出路;另一方面,蹭住无人货架与盒马鲜生等新零售的风口,提升想象空间,拉高估值,持续造血,延续生鲜新故事。

2017生鲜简史:电商向左,新零售向右(附死亡名单)

而有线下门店的和只有前置仓的,孰优孰劣便一目了然了。如同盒马鲜生、超级物种已经表明,要打生鲜战,生鲜电商在线下必然要落子门店,然后辐射周围生活半径,用数据优化供应链。这场新零售的“圈地运动”,或许正是生鲜电商大战2.0版的开始。

夹缝生存的故事还在继续

近几年风生水起的生鲜市场,虽然融资案例比比皆是,但是倒闭、裁员的新闻也从未间断,其运营模式更是呈现多元化,包括O2O、B2B、B2C、B2C+O2O、B2C+B2B等。

融资值得欢喜,但“死亡”也是不可逃避的事实,拿2016和2017这两年中死掉的生鲜电商来说,至少有10几家,而且很多还属于初创阶段。

2017生鲜简史:电商向左,新零售向右(附死亡名单)

这些没能活下去的电商,本质原因还是倒在了“生鲜”这个最基本也是最关键的点上,很多创业团队有互联网背景,靠在前端烧钱获客、渠道补贴,但是在供应链和物流配送等后端能力上,生鲜的品质未见改进,效率未见提升、成本未见降低,烧钱越多,跑得越快,死得越早。生鲜电商与其他品类有本质上的不同,从田间到餐桌的复杂链路中,步步皆陷阱,一步走错,便是悬崖。

所以说,生鲜电商的痛点,不在“电商”,而在“生鲜”。生产环节的信息不对称、商品流通环节的非标化、粗放华、冷链配送物流的不完善等,都是最根本的问题。贫瘠的土地上,长不出好庄稼,基础设施的不完善,是生鲜电商死亡大潮的必然因素。

总体而言,在生鲜行业,活着已经不易,如何在夹缝中求生,如何在险象环生的生鲜市场博得一席之地,是生鲜的从业者们更应该深入思考的问题。

在消费者逐渐呈现出个性化、品质化等需求下,生鲜电商企业如果能够真正洞察到用户的实际需求,盈利便成为了水到渠成的事。消费升级,并不是指在价格上,而是用户对性价比与品质生活的追求日益旺盛,这才是重点。

在阿里巴巴、腾讯之后,又一互联网巨头瞄准生鲜市场。日前,京东打造的首家线下生鲜超市7FRESH在北京开业。在一天前,盒马鲜生刚刚发布扩张战略,要在北京开30家门店,实现全城覆盖。

和已经发展了一年多的盒马鲜生相比,京东7FRESH在速度上已经滞后一截,但业内人士指出,先发优势不是绝对优势,一线城市还未到竞争红海,还有大片的二线城市尚待挖掘,为了实现差异化竞争,未来生鲜电商发展自有品牌是行业优势。而生鲜电商在历经洗牌期后逐渐进入转型升级的成长期,在大量中小型生鲜电商倒闭或被并购后,供应链、物流建设成为“幸存者”站稳市场的比拼重点。

京东要开1000家线下生鲜超市

在腾讯入股永辉超市后,永辉旗下的超级物种成为盒马鲜生的对标实体。对于这一明确的“挑战”信号,阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受南方日报记者采访时坦言,2018年可能是新零售的“巨头之战”,现在有一大帮“狼”在后面追着盒马。

在腾讯之后,又一匹“狼”来了。近日,京东打造的首家线下生鲜超市7FRESH在北京开业,在这之前的一天,盒马鲜生刚刚发布扩张战略,要在北京开30家门店,实现全城覆盖。据京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松介绍,现在人、货、场的概念正在发生巨大的变化,在未来3到5年,7FRESH也将在全国铺设超过1000家门店。

从店面布置来看,7FRESH的商品构成中生鲜产品占比约为75%。京东方面表示,7FRESH的餐饮区被一分为二,根据口味、料理方式的不同辟出了东方餐饮区、西方餐饮区,分置于超市公共区域的两侧。7FRESH的另一大特色便是提供现场加工的即食服务,消费者将挑选好的食材交给餐饮区加工人员,并指定烹饪方法,根据记者体验,这也是7FRESH与盒马鲜生十分相似的地方。

据记者观察,无论是京东7FRESH还是盒马鲜生,电商交出的答卷和传统生鲜超市不一样的地方主要集中在分发环节。目前,7FRESH的拣货区划分为杂百区、果蔬区、海鲜区与大后仓,为了加快拣货员的拣货效率,7FRESH在店内应用了一套完整的拣货逻辑。比如有用户使用App下单成功后,这套逻辑算法便会迅速生成一个最优路线的拣货方案,让拣货员可以用最少的跑动完成全部货物的拣取,这也是京东在智慧物流研发中一直在推动的路径优化实践案例。另外,依托于京东大数据,7FRESH还自建有一套智能补货系统,该系统能准确预测出可能缺货的时间段并提早做出应对。

在“黑科技”的应用上,莫过于7FRESH店内配备的智能购物车,它的前身是京东X事业部倾力打造的无人配送车。据介绍,下载7FRESH APP,扫描车身二维码,这台购物车就完成了绑定,归“主人”使用。使用前,车体会弹出一个装有手环的框,“主人”佩戴上手环,智能购物车便会自动跟随。

生鲜供应链和物流是比拼重点

对于生鲜电商的难点,业内认为除了时效保鲜外,还有一个原因在于供应链条过长,产业链无比复杂。对于保鲜问题,盒马和7FRESH都采用了“悬挂链”技术,从商品打包到上传悬挂链,订单产品在5分钟内即可送至配送员手中,一旦单量过多导致7FRESH的自有配送无法满足时效性时,“悬挂链”还会将订单快速同步给京东配送、达达众包,多系统并行,确保配送时效。

对于后一个问题,让电商下地自建仓库的成本过高,电商显然无法与传统超市比拼,腾讯入股永辉超级物种很大程度上也是相中了永辉超市在生鲜供应链上的优势。电商进入生鲜领域需要和已经非常成熟的农产品供销通路来竞争,生鲜电商一开始的竞争着眼点在于通过优质的符合快节奏城市生活的年轻白领的服务来占领市场,但由于生鲜的特许,在产品层面做出差异比较困难。随着互联网巨头入局,在历经洗牌期后逐渐进入转型升级的成长期,大量中小型生鲜电商经历倒闭或被并购,供应链、物流建设成为“幸存者”站稳市场的比拼重点。

艾瑞咨询近日发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》指出,2017年,中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,同比增长59.7%。与此同时,随着行业的发展,众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链及物流等基础建设,并谋求多种创新模式以打造核心竞争力。

供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键,而生鲜保质期短、易损耗的特征又使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要。报告显示,各大生鲜电商平台向供应链的布局越来越深。如京东自营生鲜配送已覆盖300多个城市,在220个城市可48小时内送达;易果生鲜的安鲜达冷链体系自配服务则支持北上广深等20个大城市,辅以第三方物流可覆盖全国310个城市。

天天果园创始人王伟在接受南方日报记者采访时指出,生鲜在前几年都是很冷清的行业,直到2014年有巨头进来才开始慢慢热起来。在中国创业,所有行业的巨头都会进去,这是一个不可逆转的趋势?!暗?,这个市场仍然在培育期,要打通线上线下还是需要资本的催化,我们不缺资金,还是希望保持独立的发展?!?/p>

新零售门店流量转化是关键

和已经发展了一年多的盒马鲜生相比,京东7FRESH在速度上已经滞后一截。盒马已在7个城市开了25家门店,还计划于2018年在武汉、成都、广州、福州等主要二线城市开店布点,而7FRESH才刚刚开业。对此,业内人士指出,这并不意味着后入局者的红利窗口已经关闭,以三公里为半径的话,一线城市还未到竞争红海,还有大片的二线城市尚待挖掘,先发优势并不是绝对优势。

零售行业专家庄帅指出,阿里系的零售模式是“中心化”的,通过为商家提供流量平台,创新营销方式以及技术解决方案,将大量的商家集中到自己平台上,“无人零售”“三通体系”都是这一模式下的产物,而京东在生鲜配送上的资本又比盒马雄厚,短时间内两者的竞争看不出效果。

据了解,新开业期间,给出诱人的折扣力度是7Fresh主要吸引客流的方式,很多爆款商品优惠力度低于市场零售价。以爆款进口海鲜为例,450g-500g的波士顿龙虾售价为每只59元,而该类同款商品在盒马鲜生App上显示的售价为每只68元。

1月8日,盒马鲜生CEO侯毅在朋友圈表示,7Fresh是在用当年3C的烧钱方式来运作新零售,并将这种做法形容为是“电商野蛮人”的行径。同时,侯毅称,7Fresh的做法势必损害周边如亦庄山姆店的利益,而盒马对此也只有跟进。

“我们很自豪地说,盒马已经找到了新零售的葵花宝典,正在快速走向全国乃至世界?!焙钜愦饲岸悦教灞硎?,去年盒马在全国7个城市开出了25家门店。2018年,除了继续拓展城市布局外,盒马会将更多精力集中在北京市场?!?0家门店是盒马与北京消费者的约定,也是我们在阿里新零售体系内打造 三公里理想生活区 的城市样本?!?/p>

业内人士表示,新零售门店如何尽可能将流量在店内转化,依靠差异化培养忠实顾客至关重要。而要啃下生鲜这一块硬骨头,电商就必须夯实自己的供应链实力,更低成本的办法是选择和优势品牌进行战略合作。

据了解,近期,天然旗下消费品牌安佳与阿里旗下盒马鲜生达成战略合作,并推出名为“盒马-安佳”的日日鲜鲜牛奶品牌,这是传统乳品企业的一次新尝试,也是盒马鲜生在供应链又一次拓进。业内人士指出,生鲜电商发展自有品牌是必然的趋势,只有将供应链掌握在自己的手中,才能掌握话语权。

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