2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告(附PPT全文)

【头条号】品牌农业智库2018-01-10 15:35:40

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2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告(附PPT全文)

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2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告(附PPT全文)

中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持50%以上的增长。但是由于体验环节缺失等原因,发展一度遇冷,行业在2016年迎来洗牌期。在线上线下融合的时代背景下,历经2年爆发式增长的中国生鲜电商现状如何、消费者对生鲜电商的态度以及创新模式的发展情况和趋势成为业内关注的重点。

主要观点:

1. 中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌,进入后成长期转型升级阶段。

2. 巨头入局形成第一梯队,“超市+餐饮”等创新模式不断涌现,成为发展重要趋势。

3. 生鲜网购仍以水果为主品类,高频刚需引流作用明显。

4. 用户对创新模式的满意度较高,尝试意愿较强。

2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元

中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期,大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购,市场遇冷;但与此同时,阿里京东等电商巨头入局,不断加码供应链及物流等基础建设投资,并带来了一系列创新模式,使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,同比增长59.7%。

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历经探索、高速发展、洗牌,进入后成长期转型升级阶段

中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展,在16年迎来洗牌期:一方面,一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购;另一方面,巨头入局,不断加码冷链物流和生鲜供应链投资,拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

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生鲜电商产业链图谱

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生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验

供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要,物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展,众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链建设,深入产业链。

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巨头入局,创新模式不断

中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主,随着巨头入局,市场格局发生了一系列变化:①从综合实力来看,形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队;②线上线下融合愈加紧密,“超市+餐饮”等创新模式涌现。

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两条路径:向供应链布局越来越深;距离消费者越来越近

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创新模式消费频次相对较高

艾瑞将近两年兴起的“餐饮+超市”的生鲜模式称为创新模式,在用户网购生鲜常用的渠道分析中,综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道,超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品,综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少,但消费频次更高,每周在创新模式消费至少1次的用户在创新模式整体用户的占比高达68.1%。

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家庭月收入越高,网购生鲜食品的频次越高

调研数据显示,网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高,用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中,每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。

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水果是最受网购用户欢迎的生鲜品类

在生鲜网购用户的消费行为中,水果是最受欢迎的品类,32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据京东运营数据,水果也是其销量最高的品类;此外,除水果外,海鲜水产、冷冻速食也是京东生鲜的优势品类。

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101-200元为主要的单均消费段

从消费金额来看,生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间,其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间;30.0%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。

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用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品

从消费时间来看,生鲜网购用户购物的活跃曲线在09:00-12:00和18:00-21:00出现波峰,这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段,用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致,第二段高峰期时间为晚间21:00-22:00,相对靠后。艾瑞分析认为,京东生鲜B2C模式目前主要为次日达,用户在平台购买即时性晚餐食材的需求较小。

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超七成用户在网购生鲜食品的同时会购买其他品类的商品

生鲜食品引流作用明显,75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类,有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。京东销量数据显示,网购生鲜食品时关联购买的TOP3品类为饼干蛋糕、纸品湿巾、衣物清洁,也是以零食及日用品为主。

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能够直接配送到家、品类丰富对用户有较大的吸引力

调研数据显示,用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便,选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因,选择比例分别为58.9%和53.6%。

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京东生鲜满意度均高于行业整体,物流配送优势明显

艾瑞调研数据显示,生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上,对品类丰富程度的满意度最高,平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看,其各个细分维度的满意度均高于行业整体,物流配送方面的优势最为明显:行业整体物流配送方面的评分较低,为7.33分;京东生鲜的物流得分则高达8.32分。

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45.5%的用户希望配送时长在1小时内

配送时长方面,用户期待更快速的配送体验。30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品,28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品,16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。

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半数以上用户在创新模式消费单均价超200元

从消费金额来看,用户在创新模式消费的单均价明显高于生鲜网购整体,超过50%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。其中,19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元,而这一比例在整体生鲜网购平台仅9.8%。34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间,仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。

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在创新模式购买水产品、肉禽蛋及蔬菜等品类用户占比更高

与整体生鲜电商平台相同,在创新模式下,水果、牛奶乳品仍是最受欢迎的品类。在体验过创新模式的用户中,20.4%的用户在创新平台最经常购买水果。从两者的对比来看,用户在创新模式下购买水产品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷饮冻食更多,10.9%的用户在创新模式最经常水产品,最经常购买肉禽蛋及蔬菜的比例分别为9.6%与13.3%。

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创新平台满意度与整体生鲜网购基本持平,高评价用户占比略多

用户对创新平台整体较为满意,59.5%的用户对创新平台的满意度评分在8分以上。从平均分来看,用户对创新模式与生鲜网购的满意度基本一致,平均分均为7.7分。从占比来看,用户对创新模式评价较高,评分在9分或10分的用户占比略高于生鲜网购。

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品类丰富度及门店消费体验是影响用户继续在创新平台消费的重要因素

超过九成的用户表示将继续在创新模式平台购买生鲜食品。用户不确定或不会继续购买的主要原因为商品品类不够丰富;其次,客流量较大导致门店排队时间长带来的不便体验也是导致用户不愿意继续在创新模式平台消费的重要原因。

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对创新模式的尝试意愿在8分及以上的用户占比接近一半

没有在创新模式消费过的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分,评分在8分及以上的用户占比达49.0%,接近一半,其中尝试意愿为9分的用户占比达11.9%,潜在用户对新模式的尝试意愿较高。

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生鲜电商线上线下融合,围绕零售核心,优势痛点互补

对于生鲜销售而言,无论线上还是线下核心都是零售,线上线下只是外在表现方式,当行业发展到一定阶段,各种渠道的融合是发展的必然趋势。

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未来生鲜电商会是几大巨头在新零售方向全面布局的重要战场

基础设施的大量投入,高昂的冷链仓储和物流成本让生鲜电商成为电商行业门槛最高的品类。有数据显示,2016年全国生鲜电商平台中88%都处于亏损状态,生鲜品类多且杂,难于保鲜更是使损坏率居高不下,在2016年已有14家生鲜电商企业倒闭,美味七七、后厨网、鲜品汇、菜管家等企业资本的断裂为生鲜行业增添了一丝凄凉。不过伴随着市场交易额的持续增长,高频率的消费,用户的刚需依然让不少企业在生鲜电商行业布局。新零售消费概念的深入人心,线上线下相结合的模式,高效的物流有效减少了囤货量,已经成为行业新的发展趋势。

速途研究院分析师通过对2017年国内生鲜电商市场相关数据的收集整理,配合用户调研,分析讨论国内生鲜电商市场发展趋势。

国内生鲜电商市场交易规模

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行业数据显示:2013年国内生鲜电商市场交易额为130.2亿元,同比增长率高达221.5%,在2014年仍然保持125.8%的增速增长。这一两年中,国内生鲜电商企业纷纷涌现,市场呈现一片繁荣的景象。到了2016年国内生鲜电商市场交易额为913.9亿元,同比增长68.6%,然而在快速增长的规模下,生鲜电商市场渗透率却不到2%。随后,企业倒闭、供应链断裂等消息的频出,一时间让行业内“哀嚎遍野”。然而随着新零售的布局及大数据等技术的发展,为生鲜电商接入新的生命力。

生鲜电商平台融资情况

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在刚刚过去的2017年12月份,每日优鲜宣布旗下的无人零售业务“便利购”已经拆分出来,独立运营,并获得了2亿美金的A+B轮融资,其中腾讯领投A轮的5300万美元,这也是腾讯第三次投资每日优鲜,此前每日优鲜已经完成了5轮融资。便利购已经实现18000个点的完全覆盖,经营水果,零食、冷热饮、餐食等。无人便利店的扩展,意味着零售已经覆盖到生活的“最后一米”,为用户的生活带来了极大的便利。

易果生鲜在2017年8月份完成了天猫投资的3亿美元,此前阿里巴巴及天猫对易果生鲜已经进行了4轮融资,也是阿里布局新零售的一局,未来天猫与易果生鲜会进行更加融洽的合作。

盒马鲜生在2016年3月获得了阿里巴巴1.5亿美元的A轮融资,盒马CEO侯毅指出盒马的精准定位:依据目标消费群体需求,融合互联网技术,改造传统零售模式,为消费者创造有价值的便利、品质生活。盒马的模式也成为了新零售发展的一个样本。此外,盒马鲜生在1月3日宣布,今年,将在北京开30家门店,以加速抢占新零售市场。

从融资方面看,未来生鲜电商会是几大巨头在新零售方向全面布局的重要战场。

电商平台服务情况

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目前的生鲜电商平台多为自建物流,用户线上选购,一线城市短距离大都实现了2小时内送达,其中盒马鲜生更是提高到了3公里内半小时达。商品拣货、打包、配送等都是依靠智能识别,大大提高了操作速度,而在配送上,冷链物流技术更是功不可没。未来的人工智能和数据驱动将成为高效且必要的技术支持。

除了在线购买外,作为新零售的代表之一,盒马鲜生还提供了全新的线下体验,即是超市、菜市场,也是餐饮店。2017年底,对标盒马鲜生的京东7fresh也正式在此领域展开争夺。

此外,有数据也显示多点在半年内一直稳居生鲜电商的头把交椅,先后与物美、新华百货、中百、美食林、兴龙广缘等7家线下零售商达成合作,整合了线下资源,提升服务,同时也绕开了重建仓储的费用问题。

当面送是用户最认可的取货方式

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用户调查数据显示,目前有51%的用户喜欢预约在家中的时间段当面配送,这样能检查产品的好坏,不至于因时间原因使产品质量受损,尤其活鲜类产品;也有用户表示愿意在网上下单,在附近超市的相应柜台上自取,节省了店内选购的时间,又节约了物流成本;有36.6%的受访者接受将货物放在小区的便利店等地,自己自提,即可以节省配送员等待用户取货的时间,也不至于影响自己的时间安排,方式更为灵活。

速途研究院分析师认为:网购的增速放缓,使传统电商的瓶颈显现,新零售促使了消费的全面升级。各大巨头的入场以及在新零售方面的布局让生鲜电商行业重获风光,线上线下的联结,不仅方便了生活消费,也减少了生鲜货物大量囤放造成的损坏。当然,保鲜一直是生鲜电商行业的痛点,除了新零售的大环境带来的改善外,智能仓储和冷链物流等智能化技术的提升和前置仓的应用,会进一步解决这一弊端。

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